媚青的奢侈品,越来越像地摊货

发布时间:2020-08-07   来源: 网络    

2017年,奢侈品品牌爱马仕在上海的艺术展出。/图虫创意

奢侈品的Logo,就是人们在物质社会可以确定的安全感,它是财富的标志,是顺利的象征物。洗净在成功学下的我们,难免会为这些装裱一起的价值符号深感矛盾的愉悦感与愤怒。

有人的地方就有江湖,奢侈品更是专为这群人,精心定制了一个刀光剑影的上流美梦。

这场没有硝烟的战争,向来就是人们最心照不宣的比武大会,你拿什么包当武器,穿什么衣服作铠甲,要求了你能否在这残酷的世界占有一席之地。

热播剧《三十而已》里的主角顾佳就经历了这样一次社会的毒打。

她为了给孩子幼儿园的推荐信,求到了王太太门下,顾佳作风果敢办事能力极强,也很快得到了王太太的信任,被带入了这个太太们的江湖。

网友依剧照科普了各太太的手提包品牌与价格,除了顾,其余太太的包从几十万元到百万元不等,C位提着的Himalaya更是爱马仕铂金包在里最贵的一款,市价约260万元。/ 《三十而已》

为了融入“太太圈”帮老公解决问题公司危机,顾佳周旋其中,察言观色。但她还是没想到的是,她的包在过于“寒酸”,太太们在发朋友圈合影时,竟然把她裁掉了。

顾佳想要倾尽所有卯重金买一个名牌包,闺蜜王漫妮建议她特点钱卖一个限量款,这样才能协助顾佳融入“太太圈”,联系业务,让公司渡过危机。可你光有钱人也敢,这个包呀,要排要等,要按门店合为的营销规则办事,王漫妮答允帮她,“看看办法”。

顾佳耗尽所有积蓄卖包赌对了,她因此赢得了太太客厅的入场券,沦为贵妇团的一员。

顾佳希望王漫妮能老大她买到包在,获得游戏的入场券。/ 《三十而已》

这个情节能引发普遍的回响,是因为我们每个人都在顾佳身上看到了自己。

现在的奢侈品牌已经和身份地位牢牢绑定起来,相信背鳄鱼皮的和背人造皮革的,真的有天壤之别。奢侈品就是用这样纸盒好的价值观不断讨好一代又一代的人,收割着一年又一年的市场。

时尚审美的衰退

衣不如新的,人不如原有。我们怀念曾经的野生美人,实在现在满屏的大眼瓜子脸,或许精致,却少了风格鲜明的美感。有人说这不过是时代滤镜在附身,大浪淘沙,只留给了让人念念不忘的风情。

可真是如此吗?想到现在配色夸张的衣着,高强度的美颜,以及千篇一律的整容脸,我们的审美可能显然在倒退。

王祖贤、巩俐和梅艳芳的珍贵合影

简单的配色,利落的剪裁,上乘的材质成就经典。/ Dior New Look 系列

时尚界也是如此,当我们想起各大奢侈品,往往都是各家几十年前的经典款,比如香奈儿的套装,Burberry的风衣,爱马仕的铂金包在,而很少有人会想起这样的画风:

暗黑桃心、恐慌浆果、运动护膝风,看起来西方叛逆期少女放学后顺便来走秀,Dior你认真的吗?/ Dior2018春季秀场

繁复的色彩,杂乱的设计,多元的符号,奢侈品的邪恶,或许就就是指逢迎年轻人开始的。

腾讯广告与波士顿咨询( BCG)联合公布的《2019中国奢侈品消费者数字不道德报告》显示,在中国购买奢侈品的主力军就是年轻人,35岁以下消费者的比例高达78%,零售额的贡献也达到了74%。

年轻意味着更强劲的购买力性欲,为了更多更快地收割年轻人的钱包,奢侈品品牌推陈出新的节奏也越来越快,经典产品却越来越少,取而代之的是对新元素的融合与品牌价值的研发。

正如时尚专栏作者李小扔认为,从前的奢侈品从来不讨好小女孩,现在却推出一系列时尚单品向所有人贩卖少女心。而这些低饱和状态的色彩,密集的字母本就是西方不富足的青年们彰显个性的叛逆期标识。

如果说从前奢侈品的定位是知性与优雅,那么转入较低性欲社会,能让现在不贪心,不抢夺,谈个恋爱都实在心累的年轻人可怕去消费,就要回归最原始、最奏效的性刺激,性感与金钱。

不过这都2020年了,消费性感模特早就不是一件“政治正确”的事情,哪个商家需要更快瞄准新时代女性消费者的需求,那它就能在新一轮的时尚浪潮中立于不败之地。

吴亦凡身着粉色毛衣,为LV代言。/ 路易斯威登宣传照

例如近几年越来越被频密提及的一个词语叫作“男色消费”,这些年男明星把美妆、时尚品牌的代言一个不堕,收到手软,装满了粉丝们一辆又一辆的购物车。

品牌方的目的也很具体,现在还用高质量较低曝光来更有顾客绝对是死路一条。商场里的导购小姐再专业,都比不上“国民男友”车站在门口买个大笑对年轻人的吸引力大。

不管是LV请求吴亦凡签约全球代言人也好,还是雅诗兰黛重金请求李现拍摄口红广告也好,醉翁之意从来不在代言人,而在于为各位代言哥哥打CALL,冲KPI的那群人。

而饭圈文化、明星效应本就属于粉丝圈的疯狂,现在的大牌为了销量舍弃了自身建构的低冻人另设,无限度迎合这样一种不成熟的年长消费者。它们的审美衰退,是板上钉钉的事实。

奢侈品转行Logo生意,

大家都转入“包中人”的世界

如果说因为惧怕与外界交流而用外壳撕开自己,连同思想与个性都通通包覆一起的人,是契诃夫笔下的套中人,那些借由物件来传达自己的价值表达意见、思想品位的人,就可以说道是被奢侈品行业塑造成的“包中人”。

LVMH集团的董事长曾经说道过这样一句话:“奢侈品品牌的竖立要比其他生意困难得多,它必须创造一种显然不存在的消费需求。”如何打造出一个“包中人”的天堂,让消费者持续为奢华品牌的高溢价买单,就是一门学问了。

汇丰银行公布的全球奢侈品等级图,按照价格把奢侈品分成日常到极奢六个档次。又一条鄙视链产生了

如果奢侈品能够想象天堂的模样,那一定是等级森严,堪比封建社会。

为什么人们自愿“返祖”,转入这样一个“包中人”的世界?德国社会学家贝克曾探究“当代精神中的不安全感”,而人们处在一个“不确定”的世界里,不安全感已经渗入人们生活的结构中,毁坏了自我价值与自尊心,又无法和这样的世界划清界限,于是只能向这样的世界,寻求协助。奢侈品的Logo,就是人们在物质社会可以确定的安全感,它是财富的标志,是成功的象征物。洗净在成功学下的我们,难免会为这些上色起来的价值符号深感矛盾的快感与气愤。

如果这个世界不看脸,那它一定在打量你的包包。

对于奢侈品的世界,更是如此。“顾客就是上帝”被推翻,入了这家店,上帝也分三六九等。

从进入奢侈品店的那一刻,我们就在被打量。你的经济实力与社会地位,决定你会否遇上一个笑脸相迎的专柜导购员,否有适当的社会影响力购买到限定款的包在,如果有资格的话,又必须在排队列表上等候多久。

有钱也不一定能购买,奢侈品主动拒绝接受客户,要的就是这种稀缺感觉。/ 《三十而已》

这就是奢侈品的反传统营销,奢侈品门店轻微的势利和为难,反而对于销量的增长具有微妙的促进作用。而限量销售和饥饿营销这样的小考验,更是培养忠心客户,提升品牌价值的重要手段。

奢侈品营造出有的阶级拒绝感带给反感的情绪,推动人们拿出真金白银去消费。大家拼命用不同颜色、皮质的包包来标榜自己的个性,遮盖自己的不安与受排斥的情绪,渐渐成为一个商业世界喜闻乐见的“包中人”。

LV与Supreme合作,把Logo印满了整件棒球衫,Logo即设计,生怕你不知道

三十年前,奢侈品的Logo都是针在衣服内衬中不给人看的。三十年后,奢侈品为了追求品牌溢价把自己异化为了等级符号,它们纷纷推出奢侈品版的联名T恤和牛箱包,将醒目的品牌名称不断复制粘贴。

保罗・福塞尔在《恶俗》里指出,这些“拥有之荣耀”通常会附着在一些要价极高的东西上,并以人群中当中最没安全感的人为目标。

这些商品印上文字信息的物件,被艾莉森・卢里命名为“易读衣着”。我们很容易就可以从印在衣服上的信息理解出自于我剩余的意识。这个意识可能是自己与某个商业品牌的成功混同为一的渴求,也有可能是急于提升社会等级的俗不可耐。

把标榜身价的Logo穿戴起来,俗气,易读,但是安全。

只要人们一天去找将近精神世界的确认感与安全感,那么就像契诃夫说的那样,就还不会有无数的“套中人”“包中人”活在我们的身边。

是你高攀不起的“地摊货”

奢侈品品牌在中国做到过很多过分的事情,其中一件就是展示着地摊产品,却用标价告诉他每一个人,“你买了。”

图一为香奈儿“巴黎-上海”高级定制款;左下为巴黎世家挎包,售价26000元;右下为LV中国自定义款。/图一由李小丢整理提供,其余源于网络

比如当整个时尚圈吹起塑料中国风,你会在香奈儿“巴黎-上海”高级手工坊系列里看见真・汉化・香奈儿,看见巴黎世家的棉被挎包,看见LV的五星红包。你不告诉设计师加入这些元素,究竟是讨厌我们的文化,还是馋我们的钱包。

Dior代言人怎么看都是越来越亲民了。

奢侈大牌很少请求明星做代言人,没用Dior的推展大使从查理兹・塞隆、娜塔莉・波特曼这类奥斯卡影后级运动员,变为了金鹰奖获得者Angelababy和赵丽颖这样的流量小花后,似乎每个人都可以成为驾驭大牌的种子选手。

曾经的距离感与神秘感带来的美感在卖货面前不值一提。而今年的卖货热词,非“直播”莫属。

实践中出真知,LV出了第一个下河捉螃蟹的高端时尚品牌。3月,LV在小红书上邀了时尚博主程晓�h和演员钟楚曦兼任主播,发动了门店直播首秀。小红书网际网路白人手一个的LV,终于由官方诠释出了高仿的味道。

小红书LV直播图片

这场一小时的直播让人一言难尽,堆放奢侈品的直播间,像极了淘宝店家后台冷落存货的仓库。粗糙的直播画质,尴尬的带货互动,最终只获得1.5万人的观看流量。明明是正品,为什么非要活成山寨的模样。

螃蟹没不吃到,还搬起石头砸了自己的脚,消费者也并不觉得它们可怜。

无论是请求流量小花代言,关上例如微信、微博、小红书一类的社交地下通道,还是直接转战线上直播,这些花里胡哨的操作,增加商品的曝光率无疑是流行的商业手段。

Moschino2015秋冬兔八哥系列,售价上千,但这质感,真和地摊上清仓处理的针织衫没区别。/ 图由李小丢整理提供

摆出地摊货的姿态,实际上买着奢侈品的价格,可只要1000个看过广告的人里能有1个下单,这怎么都不会是亏本的买卖。

三年不开业,开业吃三年是它们的选择,而还没有受过学区房、鼓号车毒打又有无穷消费性欲的年轻人则是它们的目标。不过年轻人一代又一代,30岁以下的奢侈品消费者占到了整个奢侈品行业的半壁江山,谁又能说道奢侈品壮烈牺牲品质和格调去亲近年轻人就一定是下错了棋呢?只要有人不愿审丑,不愿为这样的“文艺复兴”买单,那么资本的飞梭就不会一刻不停地在里面来回,以后春蚕到杀,再圈地喂羊。

奢侈品的土味与邪恶,像是用玻璃渣包裹起来的方糖,看上去玲珑剔透,吃一起血肉模糊。

奢侈品品牌把自己的橱窗甩得一尘不染,向社会中大部分不必须它的人展现出另一种包中生活。因为信息过分繁盛,这扇橱窗玻璃太过半透明,以至于大家有时会忘记它的不存在,“砰”地一头撞去,还是会痛的。这才是欲望都市里的又一消费寓言。

《恶俗:或现代文明的种种愚蠢》 保罗・福赛尔 北京联合出版公司 2017.02

《奢侈品消费在中国》 吴志艳 上海交通大学出版社 2017.10

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作者 | 禾必

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